Özerklik, artan veya azalan bir özerklik duygusu olarak tanımlanır ve yaşamın birçok alanında etkileri vardır. Bu kişilik özelliği aynı zamanda tüketici refahını da etkiler. Bu makale, tüketici tercihlerinde özerklik duygusunun rolü hakkında bilgi sağlar.
İçindekiler
olumlu ilişkilendirme etkisi
Kişinin seçimlerinin kontrolünü elinde tuttuğunu hissetmesi, olumlu sonuçları kendine atfetmesini kolaylaştırır, bu da daha büyük bir yeterlik duygusuna ve daha yüksek pozitif duygulanım seviyelerine yol açar. Düşüncelerini, eylemlerini ve sonuçlarını birbirine bağlayan nedensel zincir belirgin olduğunda, insanların olumlu sonuçlardan daha fazla sorumlu hissettikleri gösterilmiştir. Örneğin, özdenetim gerektiren durumlarda (lezzetli ama sağlıksız bir tatlı veya sağlıklı ama daha az lezzetli bir tatlı arasında seçim yapmak gibi), bir temsil duygusu, tüketicilerin ayartmaya direnmesine yardımcı olabilir.
Örneğin, sağlıksız, lezzetli bir ürünün cazibesine direnmek ve erdemli seçeneği seçmek, tüketicilere iradeleri ve erdem duyguları hakkında olumlu bir öznel ipucu sağlayabilir, bu da sağlıksız bir seçeneğe teslim olurken, seçilen seçeneğin yararlılığını artırır. irade eksikliği ve seçilen seçeneğin kullanışlılığını azaltır.
ajanstan servis
Olumlu benlik özelliklerinden yararlanmanın yanı sıra, ürünü kişiselleştirmeye ve hatta ürünü kendileri yapmaya yönelik tüketici tercihleri, tüketimden daha fazla fayda sağlamaya yardımcı olan özerklik ve verimlilik arayışı olarak anlaşılabilir. Örneğin, iyi bilinen “IKEA etkisi” (Mochon ve diğerleri), tüketicilerin belirli ürünleri satın almaktan çok kendileri için yapmaktan keyif aldıklarını ve bunun da ürün incelemelerini iyileştirdiğini gösteriyor.
Son olarak seçim, uyumsuzluğu azaltan mekanizmaların tetiklenmesini sağlar ve bu da tüketicilerin seçilen seçenekle ilgili memnuniyetini artırır: özgür seçim deneyimi, tüketiciyi tercih edilen seçeneğin özelliklerini desteklemeye ve tercih edilmeyen seçimin çekiciliğini azaltmaya sevk eder. Aynı şekilde, insanların zevk ürünlerini tüketmekten, seçim bir uzman tarafından yapıldığında olduğundan daha fazla tatmin yaşadıkları gösterilmiştir.
Kişinin hayatı üzerinde artan bir kontrol duygusu, psikolojik sonuçlara ek olarak fiziksel sağlık ve diğer fizyolojik sonuçlar üzerinde geniş kapsamlı etkilere sahip olabilir. Klasik bir deneyde, kendi sağlıklarından sorumlu olmaları söylenen ve kendilerine bitki bakımı üzerinde kontrol verildiği için biraz daha fazla sorumluluk verilen huzurevi sakinlerine uyanıklık, aktif katılım ve genel sağlıkta önemli gelişmeler gösterdi.
Buna karşılık, çalışanların kendi sağlıklarından sorumlu olduğu söylenen ve çalışanlara fabrikaya nasıl bakılması gerektiğini basitçe söyleme fırsatı verilen (bu seçenekleri zorlamadan) bölge sakinlerine böyle bir gelişme göstermedi. Bu ampirik bulgu, kişinin yaşamı üzerindeki kontrol duygusunun önemli sonuçlara yol açabileceğini öne sürüyor: çok benzer koşullarda yaşayan bireyler arasında, çevrelerini güçlendirici olarak algılayanlar ve (basitçe belirtmekten ziyade) tercihlerini uygulayanlar daha yüksek bir kalite deneyimliyorlar. hayat.
Mantıklı olmak
Davranışı bireyin özgür seçimlerine atfetmenin davranışsal sonuçları etkileyebileceği öngörüsü, otel temizlik personeli üzerinde yapılan bir çalışmada da desteklenmiştir. Bu saha deneyinde, çalışanların yarısına işlerinin gerektirdiği fiziksel aktivitelerin (çarşaf değiştirme, banyo temizleme, yer temizleme) uzmanın günlük egzersiz yönergelerine uygun olduğu söylendi ve bu nedenle çalışanlara sağlandı. Bu faaliyetlere katılmayı seçmelerinin bir nedeni var. Dikkate değer bir şekilde, birkaç ay sonra, tedavi grubundakiler daha fazla kilo verdiler ve tansiyonları düştü.
Diğer hayalet tepki türlerini hatırlatan bu bulgular, bir eylemin biçimini ve sonuçlarını anlamanın, kamu politikaları tasarlarken niyetleri iletmenin önemini vurgulayarak, eylemin maddi sonuçlarını değiştirebileceğini göstermektedir. Bu noktanın, politikaların ve kişiselleştirilmiş reklamların tasarlanması için ilginç sonuçları vardır: İletişimin veri odaklı olması ve geçmiş satın almalara veya göz atma geçmişine dayalı olarak bireysel tüketicileri hedeflemesi giderek daha yaygın hale gelmektedir.
Bir eylemin yöntemlerini ve sonuçlarını anlamanın faydaları olduğuna dair gözlemlerden, belirli bir tavsiyenin (veya reklamların) nedenini öğrenmenin kapatma oranını (TO) artırıp artırmayacağını merak edebilirsiniz.
Belirgin kendi kendine karar verme eksikliği
Son olarak, tüketiciler karar verme süreçlerinde özerklik hissetmezlerse ne olur, seçimin faydalarını kanıtlar. En uç noktasında, tüketiciler çevrelerinin önemli yönlerini kontrol edemediğinde ve anlayamadığında kendi kaderini tayin etme eksikliği ortaya çıkabilir. Öğrenilmiş çaresizlik üzerine yapılan araştırmalar, umutsuzca değiştirmek istedikleri (örneğin, tekrar tekrar iş bulamama) bir durumu etkilemekte başarısız olan kişilerin, sonunda geri çekileceklerini ve şiddetli psikolojik acı yaşayacaklarını göstermiştir. Daha az araştırma, tüketicilerin özgürlüklerine olan inançlarını tehdit etmenin, iyilikseverliğin azalması ve daha yüksek saldırganlık seviyeleri gibi çeşitli istenmeyen sonuçlara yol açacağını bulmuş ve zamanlar arasındaki seçimlerde öz kontrolün azaldığını göstermiştir. Bu etkiler, benliğe olumsuz yansıyabilecek davranışlar için gerekçe sağlayan zayıf bir kişisel sorumluluk duygusu tarafından yönlendirilir. Yine, bu, veriye dayalı pazarlama perspektifinden alakalıdır: Tüketiciler, pazarlamacının algoritmasının daha ikna edici hale geldiğine inanırsa ve kendi tercihlerini tahmin etmeye başlarsa, bu onlara çekici reklamlar peşinde koşmak için bir neden verebilir.
Tüketici seçiminde özerkliğin deneysel maliyetleri
Tüketiciler genellikle kararlarını kendi kararlarını verirken görmeyi tercih etseler de, seçim yapma eylemi, açıkladığımız gibi önemli faydalarla tüketicileri olumsuz etkileyebilir. Aşağıda, tüketici tercihinde algılanan özerkliğin olumsuz etkilerinin bu faktörlerinden bazıları hakkında bilgiler bulunmaktadır.
karşılaştırma çatışması
Seçenekler genellikle bir gruptan (örneğin bir ürün veya hizmet) en iyi seçeneği seçmeye çalışmaktan oluşur: ilk adım olarak tüketiciler farklı seçeneklerin özelliklerini inceler ve karşılaştırır. Seçim grubundan diğerlerinden açıkça üstün olan baskın bir seçenek ortaya çıkarsa, bu görev nispeten kolaydır. Aksine, böyle bir seçim olmadığında, bu karşılaştırma süreci bilişsel olarak yorucudur ve tüketicinin ticaret yapmasını ve bazı faydaları diğerleri için feda etmesini gerektirir.
seçim kolaylığı
Orta yol, karar vericilerden bilişsel maliyetlere neden olsa da, tüketiciler bazen tatmin edici veya görünüşte baskın bir seçim olan bir stratejiyi benimsemekten daha iyidir. Bu gözlem, yapay zeka ve büyük veri çağında tüketici refahı için karışık etkilere sahiptir. Öte yandan, hedefe yönelik ve kişiselleştirilmiş öneriler, bir tüketiciye sunulan ilk tercihin bir memnuniyet eşiğini karşılama olasılığını artırmakta ve böylece tüketicilerin karşılaştırmalı alışveriş yapma olasılığını azaltmaktadır. Bir diğer kolaylık ise, tüketicilerin geniş bir ürün yelpazesini incelemesini kolaylaştırması, bu da bir ürünü satın alma olasılığını ve tüketicinin üründen memnuniyetini azaltmasıdır.
Seçenek eklentisi
Tüketiciler, özellikleri açıkça karşılaştırmasalar bile (örneğin, seçenekleri sırayla derecelendirirken), genellikle bir ürünü nasıl kullanabileceklerini veya deneyimin nasıl hissettireceğini hayal ederler. Seçim sürecini etkili bir şekilde desteklemek için bu tür bilgilendirici ve ayrıntılı zihinsel simülasyon, seçim grubundaki seçimler için bir zihinsel yetenek duygusu uyandırır ve bir seçenekten diğerine geçildiğinde bir kayıp duygusu yaratır. Seçim süreci tarafından tetiklenen “artı seçim” etkisi, tüketicilerin kaçırılan seçimlerin değerini artırmasına ve doğru seçimi yaptıklarından daha az emin hissetmelerine yol açabilir.
aşırı yük seçeneği
Seçim eylemi, tüketicilerin motivasyonlarını da olumsuz etkileyebilir. Seçenekler bol olduğunda, seçim yapma eylemi stresli hale gelebilir ve tüketiciler seçim yapmaktan tamamen vazgeçebilir. İyi bilinen bir araştırmaya göre, bir reçel tadım kabini 6’ya göre 24 farklı seçenek sunduğunda daha fazla kişinin ilgisini çekti, ancak 6’lı seçenekli gruptan 24’lü gruba göre daha fazla ürün satın alındı. ‘ etkisi, tüketicilerin sunulan seçeneklerden haberdar olmadığı durumlarla sınırlı olabilir.
Genel olarak, insanlar seçim yapmanın faydalarını abartırlar: daha iyi bir seçeneği seçmek için ne kadar zaman ayrılması gerektiğine karar verirken araştırma ve derinlemesine düşünmenin zaman, bilişsel ve duygusal maliyetlerini hesaba katmazlar. Çoğu zaman, insanların marjinal olarak daha iyi bir seçeneği seçmekten elde ettikleri küçük faydalar, onu bulmak için harcanan zaman ve çabayı telafi etmez ve seçim tatmin edici olmayan bir deneyim haline gelir.
Kötü adamlar arasındaki seçimler için suçluluk
Tüketicilerin özerklik arzusu, hiçbir seçeneğin kendi kararlarıyla uyumlu olmadığı önemli kararlarla karşı karşıya kaldıklarında önemli olumsuz sonuçlar doğurabilir. Puti ve ark. Yenidoğan yoğun bakım ünitelerinde (NICU) bebekleri ölen ebeveynlerle, seçim sürecinde özerklik ile duygusal esenlik arasındaki bağlantıları keşfetmek için görüşmeler yapıldı. Spesifik olarak, Fransız ve Amerikan sağlık sistemleri arasında doğal bir fark kullandılar: Fransa’da doktorlar ebeveynler adına yaşamı sürdüren tedavilere devam edilip edilmeyeceğine karar verirken, Amerika Birleşik Devletleri’nde doktorlar yalnızca bu seçeneği sunuyor ve ebeveynler bunu yapmak zorunda. son karar.
Araştırma sonuçları, iki grup arasında önemli farklılıklar olduğunu ortaya çıkardı: Fransız ebeveynler, nihai kararı kendileri vermek zorunda olan Amerikalı meslektaşlarına göre daha az duygusal sıkıntı bildirdiler ve keder ve yas ile daha iyi başa çıktılar. Amerikalı ebeveynler daha yüksek düzeyde suçluluk ve kendini suçlama bildiriyor. Yaşamı sürdüren tedaviyi kesintiye uğratmak için daha büyük bir sorumluluk duygusu hissettiler ve kararlarını bir sonlandırma duygusuna ulaşmakta güçlük çektiler, çoğu zaman doğru kararı verdiklerinden şüphe duydular.
En önemlisi, ebeveynler seçim süreci konusunda kararsızdı: Çoğu Fransız ebeveyn, kararı verdikleri için doktorlara minnettardı, ancak bazıları tedaviyi durdurma seçiminde daha fazla yer almalarını diledi. Tam tersine, Amerikalı ebeveynler sağlık personeline onları böylesine zor bir karar vermeye zorladıkları için öfkelerini ve acılarını dile getirdiler. Bu uç örnek, çoğu tüketicinin pazarlama sırasında önceden seçim yapmak istemesine rağmen, bazı durumlarda daha sonra duygusal yükten ve seçim sonuçlarından kurtulmasını istediklerini göstermektedir.
Nihayetinde, tüketicilerin yaptıkları seçimlerden gurur ve memnuniyet duymalarını sağlayan süreçler (kişisel sorumluluk ve kararın sahiplenilme duyguları), seçimin sonucu olumsuz olduğunda suçluluk ve tatminsizlik duygularına yol açabilir. Bu nedenle, tüketicilere sınırlı bir özerklik duygusu sağlamak, paradoksal bir şekilde onları güçlendirebilir ve refahlarını ve motivasyonlarını artırabilir.
Örneğin, tüm “sağlıklı seçeneklerin” mevcut olmadığı bir restoranda bir tatlı seçmek, tüketicilerin bağımsız bir kararla ilişkilendirilebilecek suçluluk duygusu olmadan çikolatalı kekin tüm zevkini yaşamalarına olanak tanır. Aynı şekilde, başkalarının sınırlı özerklik duygusunu kabul etmek olumlu sonuçlar doğurabilir ve insanları daha hoşgörülü yapabilir. Özgür iradeye olan zayıf inancın, suçluları veya diğer sapkın davranışları cezalandırmaya yönelik daha az cezalandırıcı tutumları öngördüğü gösterilmiştir.
kaynak:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11002-020-09521-z
https://repository.law.umich.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1243&context=mttlr
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC7278769/
yazar: Özlem Güvenç Ağaoğlu
Diğer gönderilerimize göz at
[wpcin-random-posts]