“Tarihe baktığımızda 2. Dünya Savaşı sırasında büyük bir teknolojik ilerleme olduğunu görüyoruz. 2. Dünya Savaşı’ndan sonra tüketici odaklılık kapitalist ekonominin başlangıcı ve belki de birçok insan için umut kaynağı oldu. Ürün tasarımı üretimi hızla artan , aynı zamanda önem kazanmaya başladı.Bu zenginliğe ve teknolojik gelişime ayak uyduran ve ciddiye alan birçok kuruluş kurumsal kimlik kavramını oluşturmaya başladı.Bu tabii ki öncelikle görsel materyaller aracılığıyla oldu.Ama zamanla, bu kavramın tüketici için ne kadar önemli olduğu ve arkasında sağlam temeller olduğu sürece güven kazanacakları fikrini benimsediler”(Baktaş, s. 161).
Bu görseller aslında çok uzun zamandır ortalıkta dolaşıyor. Orta Çağ’da loncalar ticareti kontrol etmek için tanımlama işaretleri kullandılar. 1700’lerde her tüccarın kendi amblemi veya mührü vardı. Görsel kimlik ve logolar endüstri, seri üretim ve pazarlama ile birlikte önem kazanmıştır. 1950’lerden bu yana görsel kimlikler, tanıdık simgeleri ve logoları geride bıraktı. Ancak bu tarihten sonra görsel iletişimin tüm unsurları sözlü iletişim unsurlarına yer vererek bütünleşik bir şirket imajı oluşturmayı başarmıştır.
“İş hayatının başlamasıyla birlikte kuruluşlar da kimlik arayışına girdiler. Tüketiciler tarafından tercih edilmek için kuruluşların kendini tanımlayan logo, slogan, isim ve renklerden oluşan bir kimlik kazanması gerekiyor. İşte kurumsal kimlik burada devreye giriyor. Örgütler kendilerini topluma kabul ettirmek ve rakiplerinden farklı olduklarını göstermek için kendilerine ayrı bir kimlik yaratmaya çalışmışlardır.Kurumlar çevreleriyle kendi tutum ve tasarımlarıyla iletişim kurmuşlardır” (Gülsünler, 2002). ).
“Her bireyin, dışarıya kendini özdeşleştirdiği ve bunu bildiği kendi kişiliği ve kimliği vardır. Kendi kimliğine göre hareket eder. Bu özelliklere sahip diğer insanlardan ayrılır ve bireyler onları kimliğiyle değerlendirir. Dünyadaki ekonomik, sosyal ve politik baskılarda, kurum ve kuruluşların adresleri ve işlevleri önemli ölçüde değişmektedir.Organizasyonların da kendi kimlikleri vardır.Değişen teknolojiler, ticaretin büyümesi ve eş zamanlı olarak küresel pazarlara ürün veya hizmet sunumu gerektirir. Örgüt tarafından sağlanan ürün veya hizmet ne olursa olsun, her işletmenin karar mekanizmalarıyla ilgili olarak yönetsel, stratejik veya destekleyici bir işlevi vardır” (Sampson 1995: 26).
Bu nedenle kimlik kavramı büyük önem taşımaktadır. Belirtmek gerekirse, kimlik meselesini bireysel kimlik, grup kimliği ve kurumsal kimlik olmak üzere üç gruba ayırabiliriz.
Bireysel kimlik:
Her insanı diğerinden ayıran, bizi biz yapan tüm özelliklerimizdir. Kişisel. Biz kimiz veya kendimize “Ben kimim?” sorunun cevabıdır.
Kolektif kimlik:
Kolektif kimlik yaşayan bir süreci yansıtır. Bu doğrultuda zaman içinde var olmuş ve belli bir alanda isim yapmış bazı grupları diğer gruplardan ayıran kimlikleridir.
Kuruluş kimliği:
Kolektif olarak net bir kimlik geliştirerek ve üyelerini duygusal olarak birbirine bağlayarak oluşur. Bunun için bazı değerlere ve standartlara sahip olmak gerekir.
“Kurumsal kimlik denilince pek çok kişinin aklına gelen ilk şey; kurumun logosu, kullandığı renkler, mottosu gibi görsel unsurlar olsa da bu unsurlar bu kavramı tanımlamaya ve açıklamaya yeterli değildir. kurumsal kimlik; bu görsel ögeleri içeren kurumsal tasarımın yanı sıra kurumsal davranış, kurumsal iletişim ve kurumsal felsefe unsurlarından oluşur” (Bozkurt, 2004: 111).
kurumsal kimlik unsurları
Şirket davranışı: Kuruluşun üçüncü şahıslara karşı davranışıdır.
iletişim şirketleri: Kurumsal kimlik iletişim ile iç içedir. Kurumun pazardaki varlığı, reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler, kamuoyu araştırması, çalışanlarla iletişim gibi konulardan yararlanılarak oluşturulur.
Şirket felsefesi: Örgütün değerlerinden, tutumlarından, ilkelerinden, hedeflerinden ve tarihinden oluşur.
Bu ifadelerden hareketle “kurumsal kimlik oluşturmanın halkla ilişkiler uygulamalarının en geniş faaliyet alanı olduğu söylenebilir.
Kurumsal kimliği etkileyen bir diğer faktör de kurumun mevcut kültürel yapısıdır. Bu konuda önemli olan nokta şudur: Kurum kültürü, kurumsal kimliği büyük ölçüde etkiler. Kurum kültürü bazen kurum kimliği içerisinde bazen de tek başına ele alınabilir.
Günümüzde örgütlerin ekonomik başarısı, örgütün kendisini hedef kitlesine ne kadar doğru ifade ettiği ile değişmektedir. Çalışanlar “ben” değil, “biz” hissetmeli. Kurumsal kimlik kurum içinde, pazarda ve toplum nezdinde kalıcı olmalıdır.
Kurumsal kimlik, şirketin ortak görünümünü tanımlar. Bu hem personel politikası ve sosyal faaliyetler gibi içsel noktaları hem de dış organizasyonun binalarının inşası ve düzenlenmesi, müşteri hizmetleri, iç politika, reklam ve paketleme gibi iletişim stratejilerini içerir”(OK, 2000).
Kurumsal kimliği kısaca tanımlayacak olursak; Kurumsal kimlik, mevcut bir organizasyonun yönetim, sistem, hizmet ve faaliyetlerinin tanımlanması ve bu amaçlara yönelik görsel sembollerin oluşturulması yoluyla tasarım ve grafik hizmetlerinin oluşturulmasıdır.
Örgüt için oluşturulan kimlik, ancak örgütün amaçlarını, kalitesini ve ilkelerini yansıttığı takdirde tam anlamıyla başarılı olur.
Ancak unutulmaması gereken çok önemli bir nokta, kurumsal kimliğin süreç içinde kendini yenileyebilmesi, taze kalabilmesi ve zaman içinde üstünlüğünü kaybetmemesi gerektiğidir.
Kurumsal kimlik grafiksel olarak 3 gruba ayrılmıştır.
homojen kimlik
Kimlik desteği
Marka kimliği
homojen kimlik
“Tek bir görselle kendini ifade eder. Kuruluş her yerde tek kimlik kullanır. Faaliyet alanlarının çeşitliliğine rağmen tek kimlikle kendini ifade eder. Bu nedenle şirket ve ürünleri kolaylıkla hatırlanır ve tanınır. (örn. Shell, TY McDonald’s) Bu tür organizasyonlar ürünlerine göre düzenli olarak gelişirler” (Ak, 1998:21).
Homojen bir kimlik altında faaliyet gösteren şirketler aşağıdaki özelliklere sahiptir:
Tek bir kimliğin temel gücü, kuruluş tarafından tanıtılan her ürün ve hizmetin aynı isme, stile, özelliklere ve kişiliğe sahip olmasıdır.
Ana kuruluşun bu tür kuruluşları kontrol etmesi kolay, ucuz ve ekonomiktir.
Dar bir alanda çalışırlar.
– Uzun bir hayatı var.
Tek kimliğe sahip şirketlerde ayrımcılık oranı daha yüksektir. Bu, pazarın çok büyük bir avantajı.
Daha çok bankalar, petrol şirketleri ve havayolları tarafından tercih edilmektedir” (Wally, 1996:85).
desteklenen kimlik
Ana kuruluşun yanı sıra, bağlı kuruluşlar da vardır ve bu bağlı kuruluşlar, ana kuruluştan kendilerine özgü kurumsal kimliklere sahip olabilir. Bu kimlik anlayışına desteklenen kimlik denir. Ülkemizde bu tür sponsorlu kimliğe sahip birçok bağlı şirket bulunmaktadır.
Bu firmaların logolarını inceleyelim.
üst kuruluş
Şirket
“Bu şirkette ana şirket, akılda kalacak şekilde korunur. Birden fazla kimliğe sahip kuruluşlar şu özelliklere sahiptir:
– Bu kuruluşlar çok sektörlü kuruluşlar olup, geniş bir faaliyet alanında faaliyet göstermektedirler. Üretim toptan satış, perakende satış ve bir ürünün her şeyiyle kendi bünyesinde üretilmesidir.
– Finans kamuoyu, kanaat önderleri ve bazı şirketler ve potansiyel müşteriler gibi belirli hedef kitleleri vardır. Bu hedef kitlenin toplam sayısı ve gücü ile etkilemek istiyorlar.
– Genellikle rekabetçi ürünlere sahiptir. Bu nedenle firmalar, müşteriler ve çalışanları arasında sıklıkla rekabet sorunları yaşanabilmektedir.
Sıklıkla farklı ülkelerde faaliyet gösteren bu kuruluşların ürettikleri ürünler de farklı olabilmektedir” (Well, 2000:50).
Marka kimliği
Günümüzde markalı ürünler üreten kuruluşlar kurumsal kimlikten çok marka kimliği ile ön plana çıkmaktadır. Tüketici markayı tanır ve hangi kurumsal ürün olduğuyla ilgilenmez.
“Bir ürünü belirli bir etiketle tanımlama politikası, ürünün satışını desteklemek için güçlü bir araçtır” (Wally, 1999: 115).
“Marka ile tüketici arasındaki bağ kimlikten ibarettir. Marka kimliği, markanın rekabet ortamında kârlı gelişme ve büyümesini sürdürmesi için bir başlangıç noktası olacaktır” (Akıncı, 1998:239).
“Marka kimliği, bir kişi veya bir grup insanın bir ürüne gösterdiği akılcı ve duygusal çağrışımların, diğer bir deyişle ürünün kişide uyandırdığı tüm duygu ve düşüncelerin toplamıdır” (Peltekoğlu, 1998:287).
“Marka kimliği ile bir ürün veya işletmenin fiziksel ve işlevsel farklılıklarından çok psikolojik farklılıkları ön plana çıkabilmektedir” (Yaylacı, 1999: 154).
2. Kurumsal kimlik tasarımı
Kurumsal kimlik bir kurumun imzasıdır. “Kurumsal kimlik, güvenilirlik oluşturmak için stratejik bir kaynaktır ve farklı çıkar grupları arasında destek kazanmak ve yeni iş ortamlarında rekabet avantajı elde etmek olarak görülür” (Dowlig, 1986: 109).
Örgütler öne çıkmak ve diğerlerinden sıyrılmak için bir kurumsal kimliğe ihtiyaç duyarlar.
“Kurumsal kimlik, kurum imajının görsel temsilidir. Bu görünürlük, kurum logosu, kurumsal işyerleri, binalar, üniformalar, broşürler ve reklamlar aracılığıyla sağlanır” (Erdoğan vd., 2004:51).
Kurumsal kimlik, “bir şirketin hem içeride hem de dışarıda stratejik olarak tanımlanmış ve operasyonel olarak uygulanan sunumu ve davranışıdır” (Uzoğlu, 1999).
Wally OLLINS’e göre kurumsal kimlik;
– Hangisi
– ne yaptın
– Bunu nasıl yaptın
Doğru yansıtmalıdır.
Kurumsal kimlik, kurum içi ve kurum dışı faaliyetleri ile hedef kitle ile kurum arasında bir bağ oluşturur.
Kurumsal kimlik, şirketin görünen yüzüdür. Şirketi yansıtır, özelliklerini ifade eder. Kamuoyuna kurumun imajını bırakır.
Bu tanımlara göre kurumsal kimlik, organizasyonun görsel unsurları olan broşürler, kartvizitler, antetli kağıtlar, strateji ve organizasyon içi faaliyetlerden oluşmaktadır.
Şirketin kurumsal kimlik ve öz imaj oluşturmadaki hedefleri:
– Kurum duyurusu
– Hedef kitleye ulaşmak.
Kurumun tanıtılması
– Satış için hedef kitleyi etkilemek
– Kurumun itibarını pekiştirmek ve sağlam bir imaj oluşturmak
İç ve dış uyum yaratmak
Finansal kurumlar ve yatırımcılar üzerindeki etki
Rekabet ortamında diğer rakiplerden farklılaşmak.
Kaynak:
Ak, M. (1998), “Şirketlerde/markalarda kurumsal kimlik ve imaj”, Işıl Ofset, İstanbul
Akıncı, ZB (1998), Kurum Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul
Bozkurt, İ. (2004), Telekom Hedefli Pazarlama, MediaCat Yayınları
Dowling, JR (1986), Şirketinizin İmajını Yönetmek, Endüstriyel Pazarlama Yönetimi
Erdoğan, ZS Gönüllüoğlu ve H. Özkaya (2004), “Kurumsal İmaj Oluşturma Üzerine Bir Literatür Taraması”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Ağustos
Gülsünler, ME (2002), “Kurumsal Kimlik Süreci ve İşleyişi Üzerine Teorik ve Uygulamalı Çalışma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Sayı 7 Konya, s. 281-295
Jefkins, F. (1995), Kurumsal Kimlik, Çev: Aydemir Okay, Marmara İletişim Dergisi, s.9, s.33-40
TAMAM. (2000), Kurumsal Kimlik, Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi No.1, Ankara, s. 121-134
Bektaş, D.; Çağdaş Grafik Tasarımın Gelişimi, sayfa 161
Peltekoğlu, FB (1999), PR Nedir? Dağıtımcı Beta Yayıncılık, İstanbul.
Sampson, E. (1995), İmaj Faktörü, Çev: Hakan İlgün, Rota Yayınları, İstanbul
Uzoğlu, S. (1999), “Kurumsal Kimlik ve Anlambilim Çerçevesinde Vakko Örneği”, Doktora Tezi, Eskişehir, s. 14
Yaylası, J. (1999), Reklamcılıkta Stratejik Yönetim, Alfa Yayınları, İstanbul
Wally veya. (1996), Wolf Olins’ Guide to Corporate Identity, Gopher, ABD
Wally, O. (1999), Kurumsal Kimlik, New York Kampüsü
katip:Aslı Özkan
Diğer gönderilerimize göz at
[wpcin-random-posts]