Yapay zeka ve veri analitiğindeki son gelişmeler, bazı tüketici işletmelerinin (örneğin, akıllı evler ve sürücüsüz arabalarda) otomatikleştirilmesini kolaylaştırıyor ve büyük verilere dayalı hassas pazarlama uygulamalarının kullanılmasını sağlıyor. Ayrıca bu gelişmelerin pazarlamacılar, tüketiciler ve politika yapıcılar için gerilim yaratabileceği iddia ediliyor.
Bir yandan, tüketici seçimlerini daha kolay, daha pratik ve daha verimli hale getirerek tüketici refahına katkıda bulunabilirler. Öte yandan, tüketicilerin özerklik duygusunu da baltalayabilir ve bu duygunun yokluğu tüketici refahına zarar verebilir. Pazarlama, ekonomi, felsefe, nörobilim ve psikolojiden çeşitli bakış açılarından yararlanarak, tüketicilerin seçim yaparken özerklik duygusunun refahlarını nasıl etkilediğini araştırıyor.
Yeni teknolojilerin tüketicilerin seçimlerini kontrol etme algılarını nasıl iyileştirebileceğini veya azaltabileceğini ve bunlardan herhangi birinin tüketici refahını nasıl azaltabileceğini araştırıyor. Buna göre, seçim, refah ve tüketici refahı alanındaki açık araştırma sorularını belirler ve gelecekteki araştırmalar için yeni yollar sunar. Bugünün tüketicileri, her zamankinden daha fazla seçenekle ve bu seçenekler hakkında daha fazla bilgiyle karşı karşıya. Fayda teorisinin ekonometrik bakış açısına göre, bu gelişme tüketicilerin ihtiyaçlarına en uygun seçenekleri bulmalarına ve seçmelerine yardımcı olmalı, arama maliyetlerini düşürmelerine ve seçimlerinden elde ettikleri faydayı artırmalarına olanak sağlamalıdır.
Pazarlamacılar, araştırmacılar ve politika yapıcılar genellikle arama, işlem ve karar verme maliyetlerinin düşürülmesinin tüketicileri güçlendirdiğini ve tüketici refahını iyileştirdiğini varsayar. Örneğin, çok büyük miktarda tüketici verisini karıştıran gelişmiş algoritmalar, internet pazarlamacılarının tam olarak doğru ürünü veya hizmeti sunmasına olanak tanıyarak tüketicileri yalnızca arama maliyetlerinden değil, aynı zamanda tüketici seçiminin gerektirdiği tatsız ve zor ödünleşimlerden de kurtarır.
Örneğin, davranışsal hedefleme için büyük veri ve yapay zeka kullanan Outbrain veya Taboola gibi içerik öneri sistemlerini veya Netflix veya Amazon gibi içerik yönetim sistemlerini düşünün. Bu sistemler, bir kişinin mevcut tercihlerine göre hoşlandığı içeriği önerir ve tüketicilerin ilgilendikleri içeriği zahmetsizce keşfetmelerine olanak tanır. Başka bir örnek olarak, kendi kendine giden arabaların (Mobileye ve Google gibi) yalnızca zor sürüş görevini yerine getirmeleri değil, aynı zamanda şeritten veya şeritten farklı olan sürücülerin tercihlerini tahmin etmeyi öğrenebilmeleri de bekleniyor.
Hızlı teknolojik gelişmeler, Nesnelerin İnterneti’nin çalışma şeklini de değiştiriyor. Kullanıcıların sıcaklık tercihlerinden öğrenen termostatlar (Google’ın Nest’i gibi) veya tüketicilerin belirtilen isteklerini dinleyen cihazlar olsun, hepsi müşteri tercihlerini tahmin etmeye çalışır. Ya da müşterinin isteklerini ses ile yerine getiren ses tanıma sistemleri aynı zamanda onların ihtiyaç ve tercihlerini tahmin etmeyi öğrenebilen cihazlardır. (Amazon’un Alexa’sı, Google’ın Ana Sayfası veya Apple’ın Siri’si gibi).
Bu derinlemesine inceleme makalesinde, otomasyon, yapay zeka ve veriye dayalı pazarlama çağında seçimi karakterize edebilecek potansiyel bir paradoksu açıklıyoruz (Bu makale pazarlama bağlamlarına odaklansa da, bu konuların birçok kişi için önemli çıkarımları olduğu belirtilmelidir. Bazı gelişmiş faydalar Bu teknolojilerin bir lüksü, tüketicilerin karar verirken aradıkları özerkliktir.) Ve eğer duygularını azaltırlarsa geri tepebileceğini ve tüketicilerde bir tepkiye yol açabileceğini savunuyoruz. Bu, tüketicilerin kendi seçimlerini kontrol etme yeteneği reddedildiğinde olabilir. Bu tahmin algoritmaları, tüketicilerin tercihlerini tahmin etmede giderek daha iyi hale geliyor ve karar verme araçları genellikle tüketicilerin anlayamayacağı kadar şeffaf oluyor (tercihlerini ve kararları nasıl etkileyebileceklerini).
Otonom cihazlar (akıllı arabalar veya ev otomasyon çözümleri gibi), belirli karar verme ortamlarından gelen maliyetli tüketici girdilerini tamamen ortadan kaldırma fırsatı sunar. Bu cihazlar, bir tüketicinin seçim yapmak için harcaması gereken çabayı azaltabilir veya ortadan kaldırabilir. Söz konusu tüketicinin yanı sıra diğer tüketiciler ve çevresel bağlam hakkında büyük miktarda veriden elde edilen bulgular, genellikle tüketici tercihleriyle kendilerini seçtiklerinden daha yakından uyumlu olabilir.
Kendi kendine giden bir araba, bir kişiyi istediği yere daha hızlı, daha az çabayla ve aracı tüketicinin kontrol etmesine göre daha fazla güvenlikle ulaştırabilir. Bununla birlikte, tüketiciler sürücüsüz otomobiller konusunda kararsız görünüyor. Daha genel olarak, tüketicilerin seçimlerinde daha güçlü hissetmek yerine, seçme yeteneklerine ve bu tür teknolojik değişimin tüketici refahı üzerindeki etkisine daha fazla yabancılaşabilecekleri koşulları ele alır.
Felsefeden nörobilime uzanan bakış açılarından yararlanarak, tüketicilerin şu anda karşı karşıya kaldıkları seçim ortamlarında benzeri görülmemiş bazı değişikliklerle ilgili bulgularını tartışarak ve rehberlik ederek, tüketicilerin seçim ve özerklik algıları üzerine mevcut araştırmalara kısa bir genel bakış sunuyor. Gelecekteki araştırmalar için bu, tüketiciler, yöneticiler ve politika yapıcılar için önemlidir. Bu dört bölümde ele alınmıştır.
• İlk olarak, ortak tüketicilerin eylemlerinin ve seçimlerinin özerkliği hakkındaki inançlarını araştıran araştırma
• İkincisi, tüketici bağımsızlığının faydaları
• 3. Bölüm, seçimin verimsiz olabileceği koşulları açıklar ve tüketicilerin seçim ve özerklik duygusu nedeniyle zarar görebileceği psikolojik süreçleri tanımlar.
• Dördüncüsü, özerkliğe sahip tüketici deneyimi ihtiyacına ilişkin tartışmamızdan ortaya çıkan kilit sorular
Tüm bunlar, pazarlama ve tüketim teknolojilerinin hızlı otomasyonunun bu deneyimi ve sonuçlarını etkileyip etkilemeyeceği konusunda geniş bir bakış açısı sağlıyor. Bununla ilgili önemli soru, sınır koşullarının neler olduğu ve artan veya azalan özerklik duygusunun olumlu veya olumsuz etkilerinin neler olabileceğidir.
Araştırmacıların otomasyonun tüketici refahı üzerindeki etkilerine ilişkin ortaya çıkan algılarına rehberlik edecek bu soruları yönlendirmek ve geliştirmek için, özerkliğin etkilerine ilişkin tartışmalardan çıkarılan bir başlangıç genel çerçevesiyle başlamak gerekir. Uzmanlar, şirketleri tüketici refahının önemli bir faktörünü nasıl etkiledikleri konusunda dikkatlice düşünmeye çağırıyor; Bu, tüketici seçiminde deneyimli bir bağımsızlık sağlayabilir.
kaynak:
https://doi.org/10.1126/science.aaa1465
https://doi.org/10.1287/mnsc.43.12.1676
https://doi.org/10.1177/0146167208327217
yazar: Özlem Güvenç Ağaoğlu
Diğer gönderilerimize göz at
[wpcin-random-posts]