Müşteri sadakati ile ilgili görüşler belli bir sıra içerisinde oluşmaktadır. Müşteri sadakati algısı ilk olarak müşterinin tekrar satın alma davranışını ölçen davranışsal yaklaşımla başlamıştır. Daha sonra davranışsal boyutun yanı sıra davranışsal boyuta da odaklanan davranışsal yaklaşım ortaya çıktı. Son olarak, davranışsal muhakeme ile müşteri sadakati konusundaki tutumları birleştiren karma bir müşteri sadakati görüşü ortaya çıktı.
1. Davranışsal yaklaşım
Davranışsal sadakat, müşterinin aynı ürünü tekrar tekrar tercih etmesidir. Bu görünümde, bir müşterinin aynı ürünü tercih etme sıklığı değerlendirilir. Davranışsal yaklaşım aynı zamanda bir ürünün müşteri tarafından ne sıklıkta ve ne kadar satın alındığına da bakar. Davranışsal gösterim, müşterinin ürün veya hizmeti tercih etmesinin sonucunu sayısal verilerle göstererek müşteri sadakatinin ne ölçüde sağlandığı hakkında bilgi verir. Ancak davranışsal yaklaşım, müşteri sadakati açısından yetersizdir. Müşterinin işletmeye olan bağlılığını net bir şekilde açıklayamaz. Diğer bir deyişle, müşterinin bir ürünü veya hizmeti neden tercih ettiğini tam olarak açıklayamaz. Tercih nedenleri arasında psikolojik bağlılık olup olmadığı davranışsal yaklaşımla belirlenemez.
2. Tutum yaklaşımı
Davranışsal yaklaşım, davranışsal yaklaşımın müşteri sadakati ile ilgili açıklayamadığı durumları açıklar. Davranışsal yaklaşım, psikolojik danışanın eyleme bağlılığı ve durumsal savunma düzeyidir. Davranışsal yaklaşım, müşterinin o ürün için tercihini ve satın alma davranış sıklığını gözlemleyerek müşteri bağlılığını açıklar. Davranışsal yaklaşım ise gözlemleme ve açıklamanın yanı sıra müşterinin yine bu ürünü tercih ettiğini ve ürüne sadık olduğunu gösterir.
3. Karma bir yaklaşım
Davranışsal yaklaşım ve davranışsal yaklaşımın müşteri sadakatini sağlama açısından yeterli olmadığı düşünülmektedir. Bağlılığı açıklamak için davranışsal yaklaşım ile davranışsal yaklaşımın aynı anda kullanılmasını önerir. Karma yaklaşım, hem müşterinin ürün seçimi sırasında ürüne psikolojik yaklaşımını hem de müşterinin davranışı tekrar etme sayısını ölçer. Karma yaklaşıma göre sadık müşteri, işletmeye ve ürüne karşı olumlu bir tutum içinde sadık hisseden ve ürünü ve ürünün reklamını tekrar satın alan müşteridir.
b) Müşteri sadakat seviyeleri
Müşteri sadakati son zamanlarda tüm şirketlerin endişe duyduğu bir konu haline geldi. Firmalar için oldukça önemli olan bu konu hakkında birçok görüş geliştirilmiştir. Şirketler mevcut müşterilerini korumak için müşterileri arasında sadakat oranlarına göre sadakat seviyeleri oluşturmuşlardır. Müşteri sadakat seviyeleri belirlenerek, bir işletme için en karlı müşteriler belirlenir ve bu sayede şirketler, kendileri için değerli olan müşterilere en değerli ürünlerini sunma fırsatı bulurlar.
1. Sadakat yok
İşletme için sadık müşteri bulmak oldukça zordur. Firmalar sadık müşteri bulmak için belli bir bütçe ayırırlar. Bunun için müşterinin tercihleri ve müşteri için üretilen ürün veya hizmetin müşteri seviyesi önemlidir. Çünkü işletmeye hiçbir şekilde değeri olmayacak bazı müşteriler var. Bu tür müşteriler sadakatsiz müşterilerdir. Bu müşterilerin tespit edilerek müşteri listesinden çıkarılması önemli ölçüde iş tasarrufu sağlayacaktır. Müşterinin sadakatsizlik seviyesinde olması için, benzer diğer ürünleri karşılaştırırken müşterinin tekrar bir marka veya hizmet satın almaması, sürekli tercih değişikliği nedeniyle ürünün reklamını yapmaması bu seviyenin gerçekleşmesine neden olur.
2. Yüzeysel müşteri sadakati
Yüzeysel sadık müşterilerin işletmeye gerçek bir sadakati olmasa da, şirketin ürün veya hizmetini tercih ederler. Sadakatleri belirsiz olsa da tekrar tekrar hareket etmeyi seçebilirler. Yüzeysel sadakati olmayan müşterileri, sahte sadakati olan müşteriler arasından elemek gerekir. Yanlış sadık müşteriler işletmeyi veya ürünü beğenmeyebilir. Bu müşteriler zamanla ürün satın almaktan vazgeçebilirler. İnsan kaynakları yönetimine ve müşteri ilişkilerinin kurulmasında kullanılan yazılımlara, yüzeysel müşteri sadakatinin artırılmasında önemli sorumluluklar düşmektedir. Bu programlarda, sık müşteri ilişkileri kurmak ve müşteri satın almaya ikna edici acentelere sahip olmak esastır. Sadakat için kullanılan bu tür programlar düzenli olarak uygulanmalıdır. Bu programların düzenli kullanımı ile görünüşte sadık müşteriler zamanla sadık müşterilere dönüşebilmektedir.
3. Gelişmemiş müşteri sadakati (gizli sadakat)
Müşteri sadakati gelişmemiş müşterilerin tekrar satın alma sıklığı çok düşüktür. Hizmeti satın alma veya kullanma sıklığı düşük olsa da bu müşterilerin işletmeye ilişkin duyguları çok güçlüdür. Yani müşteri ile işletme arasında duygusal bir bağ vardır ve gelişmemiş müşteri sadakati davranışsal yaklaşım içinde incelenebilir. Bu müşterilerin satın alma sıklığını artırmak için müşterinin ürünü tekrar satın almak istememe nedenleri araştırılmalıdır. Satın almama nedenleri öğrenildikten sonra gerekli stratejiler uygulanarak sadakat düzeyi artırılabilir.
4. Müşterilere mutlak sadakat
Firmaların en çok tercih ettiği müşteri tipidir. Mutlak sadakat, her durumda aynı işletmeyi tercih eden ve satın alma davranışının sıklıkla tekrarlandığı müşterilerin oluşturduğu sadakat düzeyidir. Kesinlikle sadık müşteriler, işletme için büyük bir kazanç sağlar. Ayrıca bu gruptaki müşteriler sayesinde firmalar rekabet ortamında diğer firmalara karşı avantaj elde edebilmektedir. Bu sebeplerden dolayı şirketlerin ulaşmak istediği sadakat düzeyi, mutlak bağlılık düzeyidir. Mutlak sadakat düzeyindeki müşteriler tutum ve davranışlarda sadakat gösterirler. Yani hem işletmeye duygusal olarak bağlıdırlar hem de bu sadakati ürünü tekrar tekrar satın alarak gösterirler. Mutlak sadakat düzeyindeki müşteriler, benzer iş özelliklerine veya etkilerine direnirler.
yazar: Nacihan Albayrak
Diğer gönderilerimize göz at
[wpcin-random-posts]