Yaşadığımız her an, biz farkında olmadan beş duyumuz etrafımızdaki bilgileri toplar ve değerlendirir. Isıyı, sesi, kokuyu ve görüntüleri sürekli olarak kaydeden beynimiz, tehlikeli durumlarda hiç düşünmeden anında karar verir. Beş duyumuz tarafından toplanan bilgiler duygusal dünyamızı da etkiler. Farkında olmasak da kararlarımızın çoğunu ruh halimizin etkisi altında veririz.
Duyusal pazarlama, beş duyudan birini veya daha fazlasını etkileme ve tüketici satın alma kararlarını etkileme çalışmasıdır. Psikanalizin kurucusu Avusturyalı nörolog Sigmund Freud’un belirttiği gibi hafızamız oluşmaya başladığı andan itibaren karşılaştığımız her durumda duyularımız aracılığıyla hafızamıza bir sinyal gönderilir. Sonra bir koku ya da görüntü bize bir anıyı hatırlatır. Bu an aslında iç dünyamız ve duygularımızdır. O anda hissettiklerimiz olumluysa, duygularımız da olumludur. Duygusal pazarlama, olumlu hissetmemizi ve satın almalar yapmamızı teşvik eder.
Duyusal pazarlamada beş duyu nasıl kullanılır?
Görme: Satın alma kararını etkileyen birincil anlam görmedir. Bir ürün veya hizmeti görmenin satışı etkileme derecesi %58’dir. Ofis ve mağaza dekorasyonları, logolar ve renkler insanların gözüne hoş görünmek içindir. Tüketici “hayal satıyorum” diyerek görmediği ürünü almak istemiyor. Örneğin sıfırdan konut projeleri satılırken detaylı maket ve maket daire yapılmasının sebebi insanların yaşam alanlarını görselleştirmesini sağlamaktır. Ayrıca ürün tasarımında “estetik” arayışı görme duyusuyla alakalıdır. Parfüm seçiminde neden şişe tasarımının %40 etkili olduğunu hiç düşündünüz mü? Etiketleri olmamasına rağmen içecekleri şişelerinden neden tanırız? Bütün bu olaylar görme duyusuyla yakından ilişkilidir.
Koku: Duyusal pazarlamada %45’lik bir etkiye sahip olan koku alma duyusu, beş duyu arasında hafıza ile en yakından ilişkili olanıdır. Görsel hafıza 4 ay sonra %40 etkin hale gelir. Ancak koku alma hafızası bir yıl sonra bile %60 daha etkilidir. Fırınların havalandırmasının sokağa yönlendirilmesi, yol kenarındaki ızgaralarda kemiklerin yakılması, koku yaymanın ve insanları etkilemenin geleneksel yollarıdır.
Parfümle çok az ilgisi olan ürünler veya hizmetler de vardır. Bir markanın nasıl kokması gerektiği, nöropazarlama ile ilgili konulardan biridir. Birçok mağaza kendi kokularını üretir ve bunları mağazalarında, çalışanlarının üzerinde ve ürün ambalajlarında kullanır. Lavanta kokan bir restoranda daha uzun süre kalmanın sebebi budur.
İşitme duyusu: Müzik pazarlaması çok umut verici bir konudur. Çünkü ses mühendisliğinin geliştirilmesinde büyük bir iş yapılıyor. Örneğin, bir çip şirketi unutulmaz bir tazelik ve çıtırlık hissi için bütçe ayırabilir. Yoksa arabanın kapısı kapandığında çıkan yüksek sesin çıkması tesadüf değil midir? Kullandığımız her ürünün bir sesi var. Markalar ürünlere özel bir ses efekti verdiğinde tüketici ürünü görmese bile sesinden tanıyabilir.
Tat: Tat alma duyusu ağırlıklı olarak gıda endüstrisinde kullanılmaktadır. Tat alma duyusu başka sektörlerde kullanılıyorsa yaratıcı olmak gerekir. Bazı havayolları ve otobüs şirketlerinin bu şirketlerle entegre yolcular için hazırladığı özel teklifler buna bir örnektir. Duyusal pazarlamada insanları etkileme derecesi %31’dir.
Dokunma hissi: Elektronik, otomobil ve tekstil sektörlerinde sıklıkla kullanılmaktadır. İnsanlar üzerindeki etki derecesi% 25’tir. 100 TL olan bir ürünü el değmeden almıyoruz. Ya da koltuğun konforunu test etmek için üzerine oturmadan karar veremeyiz. Çünkü dokunma, ürün kalitesini anlama mekanizmasıdır.
Duyusal pazarlama araştırmaları
Duyuların insanlar üzerindeki etkisini ortaya koyan birçok çalışma bulunmaktadır. Columbia Üniversitesi’nde sıcak ve soğuk içecekler taşıyan insanlarla ilgili bir araştırma yapıldı. Elinde sıcak su tutanlar yeni tanıştıkları insanlara yakın davranırken, soğuk içecek tutanlar mesafeli bir tavır sergiledi. Bu araştırma, elinde sıcak içecek tutan insanların dünyayı daha sıcak algıladıklarını göstermiştir.
Oxford Üniversitesi’nde yapılan başka bir çalışmada, insanlar yiyecekleri ağızlarına götürmeden önce; Nasıl göründüğüne, koktuğuna ve sunulduğuna bakarak neye benzediğine karar verdiler. Besinlerin görünüş ve kokularının yanı sıra çiğnenirken çıkardığı ses ve doku da besinin lezzetini belirlemede etkilidir. Sadece görünüm, aroma ve doku gibi özellikler değil, kullanılan çatal bıçak takımı da lezzeti belirler. Oxford Üniversitesi’nden Charles Spence ve Vanessa Harrar tarafından yapılan bir çalışmada çay kaşığı ile yenen tatlının daha tatlı olarak algılandığı belirlendi. Ayrıca çatal yerine bıçakla yenen peynirin daha tuzlu olduğu, beyaz fincanda tüketilen kahvenin ise daha yoğun ve acı olarak algılandığı belirlendi.
Michigan Üniversitesi’nde pazarlama profesörü olan Aradhana Krishna, yiyeceklerdeki tarçın aromasının daha sıcak olarak algılandığını belirtirken, güzel bir bardakta servis edilen şarabın şaraptan daha lezzetli olarak algılandığını belirledi. Sade bir kapta servis yapın.
Ayrıca duyuların birbirleri ile sinerji içinde hareket ettikleri ve birbirlerini etkiledikleri unutulmamalıdır. Bu sebeple ince çizgilerle birbirinden ayırmak doğru değildir. Önemli olan markaların başarıya ulaşmak için insan duyularına nasıl dokunduğudur. Gelecekte teknolojinin imkanları ile duyusal pazarlama yöntemleri daha etkin bir şekilde kullanılacaktır.
yazar: Dilara Beyaz
Diğer gönderilerimize göz at
[wpcin-random-posts]