Paralel pazarın amaçlarını, yasa dışı faaliyeti denemenin ardındaki cazibenin ne olduğunu analiz etmek gerekir. Literatüre göre, bu pazarı yönlendiren iki ana güç vardır ve bunlar aşağıdaki gibidir:
• Sahte ürün üreticileri tarafından elde edilen yüksek marjlar.
• Markalı ürünlere olan talep ve düşük fiyatlar,
WCO, bu pazar için ana itici gücün Çin’in katlanarak büyümesi ve ihracatının yoğunlaşması olduğunu belirtiyor. Tabii ki, tüm sahte ürünler Çin’den gelmiyor, ancak şaşırtıcı bir şekilde, yetkililer tarafından tespit edilen tüm sahte gönderilerin üçte ikisi Çin’den geliyor. Bu yüzde dünya çapında yaklaşık 241 milyon el konulan eşyaya karşılık gelmektedir. ABD Gümrük ve Sınır Koruması, kalpazanların en çok tercih ettiği malların ayakkabı, giysi, saat, ilaç ve elektronik olduğunu belirterek, bunun üzerinde çalışılması gereken gerçek bir sorun olduğunu doğruluyor. Tüketicilerin refahını herkes görmeli; Müşteriler, sosyal statülerini kazanmak veya yükseltmek için, kendilerine olan saygıları ve başkaları tarafından görülmek için pahalı veya sahte bir ürün satın alırlar.
Potansiyel müşteriler, ürün yelpazesinin kitlelere ait olduğunu hissederse, üst düzey bir ürün satın alma ilgisi azalacaktır. Çünkü markalı ürünleri satın alma kararı, bir ürüne sahip olmanın getirdiği prestij gibi toplumsal faydalara dayanmaktadır. Bu doğal lüks mülke sahip olmak, bir müşteri için bir başarı sembolüdür ve herhangi bir moda markasının müşteri çekmek için münhasırlığını koruması gerekir. Çünkü bir marka, ürünleri tasarımcı fiyatlarıyla fiyatlandırmak isterse, bu, pek çok tüketici tarafından elde tutulmayacağı anlamına gelir. Bazı araştırmacılar, seçkinler ve kitleler olmak üzere iki tür sosyal grup teorisi geliştirdiler. Seçkinler kendilerini kitlelerden ve dolayısıyla yüksek profilli satın alımlarından ayırmaya çalıştıkça, kitlelerin seçkinlerin tercihlerini taklit etmesi gerekir. Lüks markaların temel değeri psikolojiktir, çünkü tüketimleri farklı sosyal ve bireysel ipuçları karışımına bağlıdır.
Han ve ekibi, insanların taklit ürünler istemediklerini, gerçek ürünü istediklerini, ancak bazen lüks ürünler isteyen müşterilerin orijinal için ödeme yapamayabileceğini ve sahte ürünü zayıf bir ikame olarak kullanabileceğine dikkat çekiyor. Bu, tüketicilerin sahte lüks ürünlere olan isteklerinin her zaman gerçek lüks markaları tercih etmelerinden kaynaklandığı anlamına gelir. Ayrıca taklit, kullanıcıya düşük bir fiyata ama aynı zamanda düşük kalitede sosyal statü sağlar, bu da yeniliği, istihdamı ve ticareti engellemenin yanı sıra son müşteriye hiçbir şekilde zarar vermez. 1993 yılında, insanların bir markanın taşıdığı imajı kopya kalitesi ve işlevselliğindeki ciddi eksiklikten daha fazla önemsediği sonucuna götüren bir araştırma yürüttü. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, insanlar belirli bir lüks markaya sahip olmanın başkaları için ne anlama geldiğine, ürünün gerçek kalitesinden daha fazla önem veriyorlar.
Bir ürünün iç özelliklerinden çok dış özelliklerine daha fazla önem veriyorlar ve özellikle bu faktör, Asyalı tüketicilerin lüks mallar için daha güçlü iştahlarına sahip olmalarına neden oluyor. Tüketiciler taklit malları kendilerinden aldıkları marka durumu nedeniyle satın alırlar ve taklit mallar genellikle orijinaline benzer nitelikler sunar ve bu tür malların tüketicisi herhangi bir fiziksel zarar riski taşımaz. Ancak bu metaların tüketicileri, sembolik değerleri ve toplumsal görünürlükleri yüksek olduğu için kendilerini sosyal risklere maruz bırakırlar. Bloch ve ekibi, taklit ürünlere olan talebin gerçek itici gücünün lüks ürünlere olan talep olduğunu belirtti. Belirtildiği gibi, sahte lüks ürünlerin tüketicileri, aldatmanın kurbanı değil, gönüllü suç ortaklarıdır.Taklit lüks ürünler, tüketicinin markalı ürünlere olan talebini bir dereceye kadar artırır.
Bazı sahte alıcılar, benzer ürünleri daha düşük fiyatlarla aldıklarını düşünüyor. Lüks bir ürünün tasarımında ve montajında gerçekte neler olup bittiğini düşünmek yerine, prosedürde yanlış bir şey görmüyorlar ve tasarımcıların fiyatlarını adaletsiz buluyorlar. Prestij, marka imajı ve moda, birinci sınıf marka alıcıları için önemlidir, ancak taklit alıcılar, aynı değerde olsa da, imaj avantajlarını uygun bir fiyata elde etmeye çalışır. Pazarlamacılar kalite/fiyat oranına odaklanmaya devam ederken, tüketiciler genellikle ödedikleri fiyata yetecek kadar kalite elde edebileceklerinin farkına varırlar. Taklit ürün işlemi o an satıcıya ve tüketiciye faydalı gibi görünse de kopyalanması doğrudan gelir çalındığı için markaya zarar vermektedir.
Yapılan bir araştırmaya göre, tüketici etik standartlara değer veriyor ve şirketin bu standartları karşılamadığını hissettiklerinde şirketi cezalandırmak için kendilerini feda ediyor ki bunun da sahte olduğu ortaya çıkabiliyor. Tam tersi de olabilir; Müşteriler, yüksek etik standartlara sahip bir şirketi savunmak için kendilerini feda edebilirler. Çalışmada, orijinal ürünün fiyatının taklit ürünün fiyatından çok daha yüksek olması durumunda kalitenin yeterli olduğu ve müşterinin orijinal ürünün üreticisinin desteğine ihtiyaç duymadığı sonucuna varılmıştır. Fiyat, bir ürünün değeri için pazardaki en önemli göstergelerden biri olmaya devam ettiğinden, müşterinin sahte bir ürün satın alma olasılığı daha yüksektir. Bu, bilerek sahte bir ürün satın alan tüketicilerin, indirimli olarak satın aldıkları taklit ürünün kalitesini ve performansını artırmak istediği anlamına gelir. Literatüre göre insanların taklit ürün satın almasının üç ana nedeni vardır ve bu üç ana neden şu şekildedir:
Sahte ürünün fiyatı, orijinal fiyatından çok daha düşüktür.
• Sahte ürünlerin kalitesi, orijinalinin kalitesiyle karşılaştırılabilir
• Müşteriler, şirketin sosyal sorumluluğu gereği orijinal ürünü üreten firmayı desteklemek için bir sebep görmeyebilirler,
Bu rapor için Poddar ve ekibi, iki ilgili bulgu sağlayan bir çalışma yürüttüler: fiyat farkları daha yüksek ve kalite farkları daha düşükse satın alma niyetleri daha yüksek. İkincisi, daha önce söylenenleri doğrulamak için çok alakalı, müşterilerin, başkalarının farkı anlayamayacağını düşündüklerinde sahte ürünler satın alma olasılığı daha yüksektir. Daha önce gördüğümüz gibi, öncelikle çevrimiçi iş yapan ve müşterilere profesyonel görünümlü web siteleri, daha düşük fiyatlar, daha hızlı teslimat süreleri ve daha geniş teslimat yelpazesi sunan sahte satıcılar, özellikle lüks evler için gerçek bir tehdit oluşturuyor.
Cordell ve ekibi, potansiyel dolandırıcılığın ticari işlemlerdeki asimetrik bilgilerden ve fırsatçı davranışlardan kaynaklandığını biliyor. Satıcı tarafından sağlanan bilgi ve görsel yardımlar açısından her şeyin manipüle edilebildiği çevrimiçi ortamda bunu yapmak kolaydır. Araştırmalar, iyileştirilmiş bir çevrimiçi teklifin alıcıları olumlu yönde etkilediğini, bunun sonucunda algılanan riskin azaldığını, müşteriler için daha iyi bir ruh hali yarattığını ve onlara daha keyifli bir deneyim sunduğunu ortaya koyuyor. Çevrimiçi olarak taklit ürünler satın alan tüketiciler için en alakalı faktörlerden biri fiyattır. Bu tüketiciler interneti genellikle bilgi toplamak için bir araç olarak ve hatta sahte ürünleri orijinal ürünle karşılaştırmak için bir araç olarak kullanırlar. Müşterilerin değer verdiği bir diğer unsur ise güvenliktir.Taklitçiler mal üretirken müşterinin kişisel güvenliğini düşünmezler. Bununla birlikte, birçoğu tıbbi ilaçlar yerine giyilen ürünler olduğundan, örneğin değiştirilmiş malları satın alma riskinin son müşteri için daha belirgin olduğu durumlarda, bu taklit lüks malları etkilemez. Taklit ürünler, sosyal statülerini yükseltmek amacıyla satın alan müşteriler için sembolik bir değere sahiptir. Tüketicilerin taklit lüks mallara yönelik istekleri, bu markaların, bu tüketicilerin lüks marka seçimlerine yön veren sosyal güdüyü ne ölçüde karşıladığına bağlıdır. Bu nedenle yüz farkındalığı güçlü olan tüketiciler, özel günlerde kullanılabilecek lüks ürünler yerine toplum içinde kullanılabilecek sahte lüks ürünleri tercih etmektedir. Bu, tespit edilemeyen sahte lüks malların analizinde durumsal etkilerin önemli olduğunu belirten diğer araştırmacıların bulgularını desteklemektedir.
kaynak:
hbr.org/how-luxury-brands-can-beat-counterfeiters
sciencedirect.com/science/article/pii/pdf?md5=0d827f38c5c5ddb9db9dbda5729470fe153&pid=1-s2.0-S2212567115013210-main.pdf
yazar: Özlem Güvenç Ağaoğlu
Diğer gönderilerimize göz at
[wpcin-random-posts]
İlk Yorumu Siz Yapın